Markus Heinonen: "Kun budjetti on niukka, idean merkitys korostuu"
Markprint-lehden laajassa henkilökuvassa Markus Heinonen kertoo muun muassa viraalihiteiksi nousseiden Pelicans-videoiden syntytarinan. Lyhyen version voit lukea tästä. Tulevien henkilökuvien pitkät versiot saat luettavaksi tilaamalla maksuttoman asiakaslehtemme.
Markkinoinnin monitoimimies Markus Heinonen kertoo viiden vuoden syklien rytmittäneen usein elämäänsä. Mainostoimisto Ilmeen suunnittelujohtajana Lahdessa kului kuitenkin kahdeksan vuotta. Vuosiin mahtui sekä uusia menestystarinoita että tuttujen brändien kasvu- ja kehitystarinoita, kuten myös eräs pienellä budjetilla luotu paikallismainosten sarja, joka levisi yhdessä yössä maailmalle asti.
– Emme olleet kollegani Järven Jarnon kanssa kovinkaan kiinnostuneita liigakiekkoilusta ja halusimme kaivaa kamppikseen nimenomaan jääkiekon ytimen lajina. Strategiamme mukaisesti mainokset tavoittivat myös heidät, jotka eivät olleet intohimoisimpia kiekkofaneja. Ja jos vannoutunut fani saadaan jakamaan kilpailevan joukkueen mainosvideoita omissa kanavissaan, ei parempaa palautetta voi kuvitella.
Pelicansin ensimmäiset videot tehtiin paikallisiksi tv-mainoksiksi. Jälki oli tarkoituksella kotikutoista, koska tuotantobudjetti oli äärimmäisen niukka. Oli mentävä vahvasti idea edellä. Iso osa videoiden vetovoimaa on kiistatta Pelicansin silloisen valmentajan Pasi ”Nupe” Nurmisen täydellinen heittäytyminen hauskasti käsikirjoitettuihin rooleihin. Muun muassa Tykki-nimisellä videolla Nupe ampuu kiekkoja pallotykistä kohti Pelicans-maalivahtia. Kun hirmuisesta kiekkojen sarjatulesta yksi livahtaa maaliin, valmentaja hermostuu ja asettuu itse maalin suulle näyttämään maalia. (Katso video Mainostoimisto Ilmeen Youtube-kanavalta.)
Ansaittua mediaa somen voimalla
Onnistunut kampanja sai jatkoa vielä myöhemmin – ja suosio oli jälleen taattu. Esimerkiksi vuonna 2012 Ilta-Sanomat jakoi yhden mainosvideoista otsikolla Näin mummo taklaa Pelicansin hauskalla mainosvideolla ja kertoi samalla alkavasta kiekkokaudesta. Tämän ”mainoksen” hinta pyöreät nolla euroa.
Pelicansille luotuja videoita on katseltu maailmanlaajuisesti noin 30 miljoonaa kertaa. Siis videoita, jotka oli alun perin suunniteltu Päijät-Hämeen alueelliseen mainontaan. Kampanjan suosion myötä Markukselle sateli ”Tehkää meille Pelsut ”-pyyntöjä vielä pitkänkin ajan päästä.
– Ensimmäisiin videoihin piti pelaajia ja Nupea suostutella ihan urakalla. Lopulta jätkiltä järjestyi parin tunnin slotti harjoitushallilla. Ensimmäisen sarjan jälkeen ei ollutkaan enää vaikeuksia saada miehiä hallille kuvauksiin. Halukkaita oli jonoksi asti, Markus nauraa.
Poikkeuksellisen onnistunut mainoskampanja antoi uutta nostetta koko joukkueelle ja lisäsi itseluottamusta myös kaukaloon. Parhaimmillaan markkinointiviestinnän vaikutukset ovat monitahoiset. Pelicansin kampanjat saivat tunnustusta myös mainosalan kilpailuissa. Ne huomioitiin Vuoden huiput -kunniamaininnalla, Hopeajyvällä, Effie- ja Adprofit-ehdokkuuksilla sekä Kuukauden parhaat sekunnit -shortlistauksilla.
Markprint ongelmanratkaisukumppanina
Pelicansin markkinoinnin menestyksessä korostui jälleen luottamus, jonka ansiosta suunnittelijat saivat lopulta vapaat kädet. Vapaat kädet mainostoimistolle ei kuitenkaan koskaan tarkoita sitä, etteikö tavoitteita mietittäisi tarkoin yhdessä. Markus korostaa, että briiffistä pitää aina löytyä riittävästi tietoa, jotta suunnittelijat voivat ehdottaa ytimeen osuvaa toteutusta.
Luottamus ei synny hetkessä. Asiakkaan on uskallettava päästää suunnittelijat oikeasti iholle: kerrottava hieman enemmän, hieman syvällisemmin ja hieman rehellisemmin. Ongelmaa on vaikea lähteä ratkomaan, jos sen juurisyihin ei päästä kiinni. Siksi Markus arvostaakin kaikessa luottokumppaneiden verkostoa. Tällöin päästään suoraan asiaan.
Esimerkiksi Markprintin kanssa yhteistyö on vuosien varrella syventynyt niin luottamukselliseksi, ettei hän ole enää aikoihin jaksanut kilpailuttaa painotöitä. Laatu ratkaisee ja Markus tietää hinnan olevan aina kohdallaan. Erityisesti myyntijohtaja Tuomas Talvitien loputon uteliaisuus parhaiden painoratkaisujen löytämiseksi saa Markukselta ison kiitoksen.
– Inspiroidumme molemmat ongelmista ja ammatillisista haasteista. Arvostan aina yhteistyössä suoruutta ja tiettyä periksiantamattomuutta. Tuomas ei tyydy pelkästään toteuttamaan painotyötä, vaan ehdottaa monesti jotain ihan uutta ja uudesta näkökulmasta. Tästä esimerkkinä Vellamo-veden lahjapakkauskonsepti, joka on nimenomaan tiiviin yhteistyön tulos.
Tällä hetkellä Markus istuu palaveripöydän asiakaspuolella Metsien Suomen markkinointipäällikkönä. On hänen vuoronsa kirjoittaa briiffejä mainostoimistolle – mahdollisimman tarkkoja ja täsmällisiä, koska sellaisen mittaamaton arvo on tullut moneen kertaan todistettua. Uusi työ oli osin sattumaa eikä viiden vuoden syklikään ollut ehtinyt täyttyä. Markus oli myynyt osuutensa Mainostoimisto Ilmeestä vuonna 2016 ja sen jälkeen miestä olivat työllistäneet oma yritys Creactive Oy sekä osakkuudet Innotuning Oy:ssä, Loska of Finland Ltd:ssä ja Woodly Oy:ssä.
[Pitkä henkilökuva julkaistu Markprint 1/2020-lehdessä]
teksti: Terhi Kangas
kuvat ja kuvankäsittely: Aki Loponen